Как Пелотон печели пари

Основан през 2012 г., Peloton бързо превзе света на фитнеса чрез буря. Компанията, основана в Ню Йорк, съперничи на популярни компании за групови упражнения като SoulCycle и Flywheel. Peloton наистина се превърна в голямо име във фитнеса с 1, 4 милиона потребители и разрушителят наблюдава феноменален растеж, макар и с нарастващи загуби. Той отчете приходи от 915 милиона долара за фискалната 2019 година, приключваща през юни, в сравнение с 435 милиона долара през 2018 г. и 218, 6 милиона долара през 2017 година.

През август фитнес бегемотът публично подаде заявление за IPO. Той ще търгува под символа PTON на Nasdaq, а компанията планира да струва 40-те милиона обикновени акции от клас А, предлагани между 26 и 29 долара. Търси се да събере цели 1, 16 милиарда долара, а цената на акциите се равнява на оценка от 8, 06 милиарда долара във високия край на диапазона.

Peloton събра 550 милиона долара при оценка от 4 милиарда долара в последния си кръг на финансиране през август 2018 г., като общият капитал нарасна до близо 1 милиард долара от създаването му. Други спонсори включват NBCUniversal Media на Comcast Corp. (CMCSA), Клайнер Перкинс, Tiger Global Management , True Ventures, компания за управление на Уелингтън и Fidelity Investments.

Как Peloton се превърна в многомилиардна компания за период от само няколко години? Нейният съосновател и главен изпълнителен директор Джон Фоли пише в S-1, че „Peloton продава щастие“, но по-долу ще проучим бизнес модела на този бързорастящ екип за упражнения, както и някои от другите фактори, които могат да са допринесли за нейния успех.

Бизнес моделът на Peloton

Основните източници на приходи на Peloton са членството на потребителите, което позволява на клиентите достъп до поточни класове за упражнения на живо и при поискване, както и самото първокласно оборудване за упражнения. Той има два вида членства: членство в Peloton, за тези, които притежават оборудването на компанията, и цифрово членство, за тези, които искат да имат достъп само до класовете в приложение. През 2014 г. компанията лансира своя стационарен велосипеден продукт, включително 22-инчов сензорен таблет, който дава възможност за стрийминг, както и проследяване на целите и статистическите данни за упражнения, за около 2000 долара. В края на 2018 г. тя пусна бягаща пътека на цена от 3, 995 долара. Макар първоначалната цена на оборудването да е висока, екипът на Peloton очакваше, че потребителите ще разпознаят стойността на притежаването на собствено оборудване за интегрирано изживяване у дома, когато съперниковите услуги таксуват от отделния клас.

И бяха прави. През февруари компанията съобщи на CNBC, че е продала 400 000 мотора, а според Second Measure има 4% повече активни членове, отколкото SoulCycle има активни клиенти през третото тримесечие на 2018 г. Това е цифра, която скочи до 63% през последното тримесечие благодарение до празниците. Всъщност анализаторите от Second Measure откриха, че присъединяването към SoulCycle увеличава шанса клиентът в крайна сметка да притежава Peloton, а някои колоездачи напускат SoulCycle за Peloton. „През тримесечието преди закупуването на мотор почти 4% от скорошните клиенти на Peloton са активни SoulCyclers. Но една година по-късно ездачите са с 44% по-малко вероятно да продължат да харчат в SoulCycle“, коментират от компанията за потребителски изследвания,

Широк обхват, неограничен потенциал

В началото амбициозният обхват на компанията беше възпиращ за потенциалните финансиращи, обясни съоснователят и изпълнителен директор на Peloton Джон Фоли. Всъщност Peloton се създаде в много различни области: генериране на съдържание, разработка на хардуер и софтуер, продажби и много други. Компанията получи 3, 9 милиона долара първоначални средства за разработване на продукти през 2012 г., според AngelList.

Част от ключовото значение за нарастващата оценка на Пелотон е агресивното му разрастване. Компанията се разшири във Великобритания и Канада през 2018 г., а през май обяви планове да стартира в Германия до края на 2019 г.

Може би дори по-важно за дългосрочните перспективи на компанията обаче е фактът, че ръководителите на Peloton не виждат облеклото си просто като програма за упражнения. По-скоро Peloton се оформя като технологична компания. Според Business Insider, Foley казва, че „ние виждаме себе си по-близки до Apple, Tesla или Nest или GoPro - където това е потребителски продукт, който има основа на секси хардуерни технологии и секси софтуерни технологии“. С този начин на мислене Peloton има капацитета да се разширява практически във всяка посока, която би искал; през лятото на 2018 г. компанията придоби Neurotic Media, музикален дистрибутор, според Axios. През декември 2018 г. тя откри йога студио в Ню Йорк, което служи като място за него за производство на стрийминг йога съдържание за своите абонати.

С цялото това обещание не е чудно, че инвеститорите се стремят към шанс да участват в IPO.