Идентичност на марката
Идентичността на марката е видимите елементи на марката, като цвят, дизайн и лого, които идентифицират и отличават марката в съзнанието на потребителите. Идентичността на марката е различна от имиджа на марката. Първата кореспондира с намерението зад брандирането и начина, по който една компания прави следното - всичко това с цел да създаде определен имидж в съзнанието на потребителите:
- Избира името си
- Проектира своето лого
- Използва цветове, форми и други визуални елементи в своите продукти и промоции
- Изработва езика в рекламите си
- Обучава служителите да взаимодействат с клиентите
Имиджът на марката е действителният резултат от тези усилия, успешни или неуспешни.
01:40Идентичност на марката
Разбиране на идентичността на марката
Apple Inc. последователно оглавява проучванията на най-ефективните и обичани марки, тъй като успешно създава впечатлението, че продуктите й са елегантни, иновативни, най-добрите символи за състоянието и същевременно изключително полезни. Идентичността на марката на Apple и имиджа на марката са тясно свързани.
Постоянният маркетинг и съобщения водят до последователна идентичност на марката и следователно до последователни продажби.
В същото време е възможно да се изработи положителна идентичност на марката, която не успява да се превърне в положителен имидж на марката. Някои клопки са добре известни и опитите на наследени марки да се харесат на ново поколение или демографски са особено коварни. Зловещ пример е реклама за 2017 г. от PepsiCo, Inc., която изобразява неспецифичен протест, който се намеква за Black Lives Matter - движение, протестиращо срещу полицейското насилие срещу цветни хора. Идентичността на марката, която желаеше да проектира, като говорител впоследствие я описа, беше „глобално послание за единство, мир и разбирателство“.
Вместо това рекламата беше широко пренебрегвана заради „тривиализирането“ на „Black Lives Matter Matter“, както твърди The New York Times . Моментът в рекламата, когато бяла актриса връчва Пепси на полицейски служител и сякаш моментално разрешава всички измислени оплаквания на протестиращите, се превърна в център на тежка критика. Д-р Мартин Лутър Кинг, дъщерята на младши, Бернис Кинг туитира: „Ако само татко щеше да знае за силата на #Pepsi“, придружен от снимка на д-р Кинг, който е избутан от полицай в Мисисипи. Пепси дръпна рекламата и се извини.
Изглежда продажбите на Pepsi не са били пряко засегнати от този гаф, но в някои случаи отрицателна пропаст между идентичността на марката и имиджа на марката може да повлияе на финансовите резултати. Търговецът на дрехи за тийнейджъри Abercrombie & Fitch претърпя сериозен спад, когато някога популярната му марка се асоциира с дребни лога, лошо качество, свръхсексуална реклама и обикновена подлост. Компанията например отказа да продава дамски дрехи с размер XL или по-големи, например, защото „Ние вървим след привлекателното общоамериканско дете с голямо отношение и много приятели“, каза главният изпълнителен директор (CEO). "Много хора не принадлежат и не могат да принадлежат."
По същия начин изграждането на положителен имидж на марката може да доведе до постоянни продажби и да направи внедряването на продукти по-успешни. Пример за предимствата на лоялността към марката се вижда във въвеждането на две нови услуги за стрийминг на музика, базирани на абонамент, през 2015 г. Tidal и Apple Music трябваше да направят много различен избор в маркетинга и внедряването на своите услуги поради лоялността към марката. Apple, утвърдена марка с много лоялни клиенти, не трябваше да инвестира в типа маркетинг, ориентиран към знаменитост, който Tidal използва, за да промотира новата си услуга.
Ключови заведения
- Идентичността на марката е видимите елементи на марката, като цвят, дизайн и лого, които идентифицират и отличават марката в съзнанието на потребителите.
- Изграждането на положителен имидж на марката може да доведе до постоянни продажби и да направи внедряването на продукти по-успешни.
- Изграждането на положителен, сплотен имидж на марката изисква анализ на компанията и нейния пазар и определяне на целите, клиентите и посланието на компанията.
Специални съображения
Идентичност и стойност на марката
Освен да спести пари на компанията от промоция, успешната марка може да бъде един от най-ценните активи на компанията. Стойността на марката е нематериална, което затруднява количественото й определяне, но често срещаните подходи отчитат разходите, които биха били необходими за изграждането на подобна марка, цената на възнагражденията за използване на името на марката и паричния поток на сравнително необвързания бизнес.
Nike, Inc., например, притежава един от най-бързо разпознаваемите лога в света, „swoosh“. В класацията на Forbes „Най-ценните марки в света“ за 2018 г. марката Nike се класира на 18 с прогнозна стойност от 32 милиарда долара, въпреки факта, че в свят, лишеен от възприемане на марката, свалянето на обувките и облеклото на Nike няма да промени нищо за техния комфорт или изпълнение. Водещата марка в списъка беше Apple, чиято стойност е 182, 8 милиарда долара.
Изграждането на идентичност на марката е многодисциплинарно стратегическо усилие и всеки елемент трябва да подкрепи цялостното послание и бизнес цели.
Изграждане на идентичност на марката
Стъпките, които една компания трябва да предприеме за изграждането на силна, сплотена и последователна идентичност на марката, ще варират, но няколко точки се отнасят широко за повечето:
- Анализирайте компанията и пазара. Пълният SWOT анализ, който включва цялата фирма - поглед върху силните страни, слабостите, възможностите и заплахите на компанията - е доказан начин да помогнете на мениджърите да разберат ситуацията си, за да могат по-добре да определят целите си и необходимите стъпки за постигането им.
- Определете ключови бизнес цели. Идентичността на марката трябва да спомогне за изпълнението на тези цели. Например, ако автомобилен производител преследва пазарен луксозен ниша, рекламите му трябва да бъдат създадени така, че да се харесат на този пазар и да се показват в канали и сайтове, където потенциалните клиенти вероятно ще ги видят.
- Идентифицирайте своите клиенти. Провеждането на анкети, свикването на фокус групи и провеждането на интервюта един на един може да помогне на компанията да идентифицира своята група потребители.
- Определете личността и посланието, което иска да комуникира. Една компания трябва да създаде последователно възприятие, а не да се опитва да комбинира всяка възможна положителна черта: полезност, достъпност, качество, носталгия, модерност, лукс, светкавица, вкус и класа. Всички елементи на марката, като копие, изображения, културни алюзии и цветови схеми, трябва да се подравняват и да предават съгласувано послание.
Изграждането на идентичност на марката е многодисциплинарно стратегическо усилие и всеки елемент трябва да подкрепи цялостното послание и бизнес цели. Може да включва име, лого и дизайн на фирмата; стила и тона на неговото копие; външния вид и състава на продуктите му; и, разбира се, неговото присъствие в социалните медии. Основателят на Apple Стив Джобс, известен с обсеб на детайлите, малък колкото нюанса на сивото върху табели за баня в магазините на Apple. Въпреки че това ниво на фокус може да не е необходимо, анекдотът показва, че успешното брандиране на Apple е резултат от интензивни усилия, а не серендит.
История на идентичността на марката
Националните, религиозните, гилдията и хералдическите символи, които бихме могли да видим като аналогични на съвременната марка, се връщат хилядолетия. Съвременната практика датира от индустриалната революция, обаче, когато домакинските стоки започнаха да се произвеждат във фабрики, производителите се нуждаеха от начин да се разграничат от конкурентите.
По този начин, тези усилия се развиха от обикновена визуална марка до реклами, включващи талисмани, джингли и други техники за продажба и маркетинг. Британската пивоварна компания Bass Brewery и хранително-вкусовата компания Tate & Lyle твърдят, че имат най-старите търговски марки. Други марки, които се появяват в този период, включват Quaker Oats, леля Джемима и Coca-Cola.
Сравнете инвестиционни сметки Име на доставчика Описание Разкриване на рекламодатели × Офертите, които се появяват в тази таблица, са от партньорства, от които Investopedia получава компенсация.