Управление на марката
Управлението на марката е функция на маркетинга, която използва техники за увеличаване на възприеманата стойност на продуктова линия или марка във времето. Ефективното управление на марката дава възможност цената на продуктите да се повиши и изгражда лоялни клиенти чрез положителни асоциации и образи на марката или силно информираност за марката.
Разработването на стратегически план за поддържане на капитала на марката или за придобиване на стойност на марката изисква цялостно разбиране на марката, целевия й пазар и цялостната визия на компанията.
Как работи управление на марката
Марките оказват мощно влияние върху ангажираността на клиентите, конкуренцията на пазарите и управлението на компания. Силното присъствие на марката на пазара отличава продуктите на компанията от нейните конкуренти и създава афинитет към марката към продуктите или услугите на компанията.
Създадена марка трябва непрекъснато да поддържа имиджа на марката си чрез управление на марката. Ефективното управление на марката увеличава информираността за марката, измерва и управлява справедливостта на марката, стимулира инициативи, които поддържат последователно послание на марката, идентифицира и приспособява нови продукти на марката, ефективно позиционира марката на пазара и т.н.
[Важно: Ролята на мениджъра на марката е да анализира как се възприема марката на пазара.]
Необходими са години, за да се създаде марка, но когато тя най-накрая се появи, тя все още трябва да се поддържа чрез иновации и креативност. Забележителните марки, които са се утвърдили като лидери в съответните индустрии през годините, включват Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego и Starbucks.
Примери за управление на марката
Виждането на гекон напомня една от Geico Insurance, която използва влечугото в повечето си рекламни кампании. По същия начин, звукът на Кока-Кола „Това е истинското нещо“, който за пръв път се излъчва през 1971 г. като телевизионна реклама, в която се представят хора от различни раси и култури, все още се брандира на гласните струни на потребителите на Coca-Cola.
Не е необходимо една марка да бъде обвързана само с един продукт. Една марка може да покрие различни продукти или услуги. Ford например има множество модели автомобили под марката Ford. По същия начин едно име на марката може да поеме множество марки под чадъра си.
Например, Procter & Gamble има множество марки под своята марка, като прах за пране Ariel, тъкан Charmin, хартиени кърпи Bounty, течност за миене на съдове Dawn и паста за зъби Crest.
Предимства на Бранд мениджър
Бранд мениджърът има задачата да управлява осезаемите и нематериалните свойства на марката. Осезаемите аспекти на марката на компанията включват продукта (продуктите), цената, опаковката, логото, асоциираните цветове и формата на буквите.
Ролята на бранд мениджъра е да анализира как се възприема марката на пазара, като взема предвид нематериалните елементи на марката. Нематериалните фактори включват опита, който потребителите са имали с марката и емоционалната им връзка с продукта или услугата. Нематериалните характеристики на марката изграждат собствен капитал.
Капиталовият капитал е цената над стойността на продукта, която потребителите са готови да платят, за да придобият марката. Капиталовият капитал е вътрешно генериран нематериален актив, при който неговата стойност в крайна сметка се определя от възприемането на потребителите от марката. Ако потребителите са готови да платят повече за дадена марка, отколкото за обща марка, която изпълнява същите функции, собственият капитал на марката ще нарасне в стойност. От друга страна, стойността на собствения капитал пада, когато потребителите предпочитат да закупят подобен продукт, който струва по-малко от марката.
Управлението на марката включва не само създаване на марка, но и разбиране на това кои продукти биха могли да се поберат под марката на дадена компания. Бранд мениджърът винаги трябва да има предвид целевия си пазар, когато създава нови продукти, за да поеме марката на компанията или работи с анализатори, за да реши с кои компании да се слее или придобие.
Разликата между успеха и неуспеха в управлението на марката се свежда до продължаващите иновации. Бранд мениджър, който непрекъснато търси иновативни начини да поддържа качеството на дадена марка, ще запази лоялните си потребители и ще спечели повече афинитет към марката, в сравнение с този, който се задоволява с настоящото добро име на марката на компанията.
Ключови заведения
- Бранд мениджърът осигурява иновацията на даден продукт или марка, създавайки собствен капитал чрез използване на цена, опаковка, лого, асоциирани цветове и формат на букви.
- Управлението на марката е функция на маркетинга, която използва техники за увеличаване на възприеманата стойност на продуктова линия или марка във времето.
- Капиталовият капитал прави разликата между потребителя, който закупува продукта на известна марка над генеричен марков продукт, който има по-ниска ценова точка.