Какво влияние оказва капитала на марката върху печалбата?

Капиталовият капитал се отнася до стойността на име на марката. Ако клиентите са готови да платят повече за продукт от конкретна компания, отколкото за генеричен продукт, тази компания има собствен капитал. Пример за собствен капитал е производителят на дрехи Lacoste. Риза за голф, украсена с алигатор Lacoste, обикновено се продава за много по-висока от подобна риза без алигатор; много клиенти щастливо плащат премията, защото свързват Lacoste с престиж и изтънченост.

Капиталовият капитал също може да бъде отрицателен. Ако дадена марка например има огромно припомняне на продукти или е замесена в силно разгласена екологична катастрофа, като разлива на нефта през 2010 г., някои клиенти активно избягват тази марка и името на марката става по-скоро задължение, а не актив. Капиталовият капитал влияе върху маржовете на печалба, като влияе върху маржа на печалбата на клиент, обема на продажбите и задържането на клиента.

Голям ефект върху маржа на печалбата

Когато клиентите придават ниво на качество или престиж на дадена марка, те възприемат продуктите на тази марка като на стойност повече от продуктите, произведени от конкурентите, така че са готови да платят повече. Всъщност пазарът носи по-високи цени за марки, които имат високи нива на собствен капитал. Цената за производството на голф риза и пускането й на пазара не е по-висока, поне в значителна степен, за Lacoste, отколкото е за по-малко реномирана марка. Въпреки това, тъй като клиентите му са готови да платят повече, той може да начисли по-висока цена за тази риза, като разликата отива до печалба. Положителният собствен капитал увеличава маржа на печалбата на клиент, защото позволява на компанията да таксува повече за даден продукт от конкурентите, въпреки че е получена на същата цена.

Капиталът на марката има пряк ефект върху обема на продажбите, тъй като потребителите се ориентират към продукти с голяма репутация. Например, когато Apple пуска нов продукт, клиентите се редят около блока, за да го купят, въпреки че обикновено цените му са по-високи от подобни продукти от конкурентите. Една от основните причини, поради които продуктите на Apple се продават в толкова големи количества, е, че компанията е натрупала потресаващо количество положителна стойност на марката. Тъй като определен процент от разходите на компанията за продажба на продукти са фиксирани, по-големият обем на продажбите се изразява в по-големи печалби.

Задържането на клиенти е третата област, в която собственият бранд влияе върху маржовете на печалба. Връщайки се към примера на Apple, повечето клиенти на компанията не притежават само един продукт на Apple; притежават няколко и с нетърпение очакват излизането на следващия. Клиентската база на Apple е жестоко лоялна, понякога граничи с евангелски. Apple се радва на високо задържане на клиенти, друг резултат от собствения си бранд. Задържането на съществуващите клиенти увеличава маржовете на печалба, като намалява сумата, която бизнесът трябва да изразходва за маркетинг, за да постигне същия обем на продажбите; струва по-малко за задържане на съществуващ клиент, отколкото за придобиване на нов.

Отрицателният собствен капитал има обратен ефект върху задържането на клиентите и в резултат на това маржовете на печалба. След разливането на маслото от BP, компанията загуби много клиенти. Печалбите му веднага намаляха и BP трябваше да излее милиони долари в изчерпателна рекламна кампания, за да възстанови имиджа си.