Как да изчислим възвръщаемостта на инвестицията (ROI) на маркетингова кампания

Маркетингът е всичко, което една компания прави, за да придобие клиенти и да поддържа отношения с тях. Не е точна наука, но става все по-добра. Най-големите въпроси, които компаниите имат относно своите маркетингови кампании, водят до това каква възвръщаемост на инвестицията (ROI) получават за парите, които харчат.

В тази статия ще разгледаме няколко различни начина за отговор на този въпрос.

Изчисляване на проста възвръщаемост на инвестицията

Най-основният начин за изчисляване на възвръщаемостта на инвестициите на маркетингова кампания е интегрирането й в общото изчисление на бизнес линията.

Взимате ръста на продажбите от този бизнес или продуктова линия, изваждате маркетинговите разходи и след това разделяте на маркетинговите разходи.

(Растеж на продажбите - маркетингови разходи) / маркетингови разходи = ROI

Така че, ако продажбите нараснаха с 1000 долара и маркетинговата кампания струваше 100 долара, тогава простият възвръщаемост на инвестициите е 900%.

(($ 1000 - $ 100) / $ 100) = 900% .

Това е доста невероятна възвръщаемост на инвестициите, но тя беше избрана повече за кръгли числа, отколкото за реализъм.

(За повече информация вижте "Големи очаквания: Прогнозиране на растежа на продажбите.")

Как да изчислим възвръщаемостта на инвестицията (ROI)

Изчисляване на възвръщаемост на възвръщаемостта на кампанията

Простата възвръщаемост на инвестициите е лесна за изпълнение, но е заредена с доста голямо предположение. Предполага се, че общият ръст на продажбите на месец над месеца се дължи пряко на маркетинговата кампания. За да има маркетинговата възвръщаемост на инвестициите реално значение, е жизненоважно да се правят сравнения. Месечните сравнения - по-специално продажбите от бизнес направлението през месеците преди старта на кампанията - могат да помогнат да се покаже по-ясно въздействието.

За да постигнете действително въздействието обаче, можете да станете малко по-критични. С помощта на 12-месечна кампания можете да изчислите съществуващата тенденция в продажбите. Ако продажбите наблюдават органичен растеж средно 4% на месец през последния 12-месечен период, тогава вашият изчисление на възвръщаемостта на инвестициите за маркетинговата кампания трябва да отнеме 4% от ръста на продажбите.

В резултат на това става:

(Растеж на продажбите - среден органичен растеж на продажбите - маркетингови разходи) / маркетингови разходи = ROI

Така че, нека да кажем, че имаме компания, която е средно 4% ръст на продажбите на органични продукти и те провеждат кампания от 10 000 долара за месец. Ръстът на продажбите за този месец е 15 000 долара. Както споменахме, 4% (600 долара) от това са органични на базата на исторически месечни средни стойности. Изчислението върви:

(15 000 - 600 долара - 10 000 долара) / 10 000 долара = 44%

В този пример извличането на органичен растеж само намалява от 50% до 44%, но това все още е звездно по всяка мярка. В реалния живот обаче повечето кампании носят много по-скромна възвръщаемост, така че изваждането на органичния растеж може да доведе до голяма промяна.

От друга страна, компаниите с отрицателен ръст на продажбите трябва да оценят забавянето на тенденцията като успех.

Например, ако продажбите спадат средно 1000 долара на месец за предходния период от 12 месеца и маркетинговата кампания от 500 долара доведе до спад на продажбите от едва 200 долара през този месец, тогава вашите изчислителни центрове са на $ 800 ($ 1000 - $ 200), които сте избегнали да загубите въпреки установената тенденция. Така че въпреки че продажбите спаднаха, вашата кампания има ROI от 60% (($ 800 - $ 500) / $ 500) - звездна възвръщаемост през първия месец на кампанията, която ви позволява да защитавате продажбите, преди да ги увеличите. ( За повече информация вижте "7 техники за маркетинг на малкия бизнес.")

Предизвикателства с маркетинг ROI

След като имате доста точно изчисление, останалото предизвикателство е периодът от време. Маркетингът е дългосрочен многократен процес, който води до растеж на продажбите във времето. Промяната между месеца и месеца, която използвахме за простота, е по-вероятно да се разпространи в рамките на няколко месеца или дори година. Възвръщаемостта на инвестициите от първоначалните месеци в серията може да е равна или ниска, тъй като кампанията започва да навлиза в целевия пазар. С течение на времето растежът на продажбите трябва да последва и кумулативната възвръщаемост на инвестициите на кампанията ще започне да изглежда по-добре.

Друго предизвикателство е, че много маркетингови кампании са проектирани само за генериране на продажби. Маркетинговите агенции знаят, че клиентите са ориентирани към резултатите, така че те заобикалят слабите стойности на възвръщаемостта на инвестициите, като добавят още меки показатели, които могат или не могат да доведат до продажби в бъдеще. Те могат да включват неща като осведоменост на марката чрез споменавания в медиите, харесвания на социалните медии и дори скорост на извеждане на съдържание за кампанията. Информираността за марката си струва да се обмисли, но не и ако самата кампания не успее да доведе до растеж на продажбите във времето. Тези предимства за отделяне не трябва да са в основата на кампанията, тъй като не могат да бъдат точно измерени в долари и центове. ( За по-нататъшно четене, вижте „Поглед в индустрията за цифрова реклама.“)

Измерване на ROI по други начини

Ние също така се фокусирахме върху растежа на продажбите, докато много кампании са насочени към увеличаване на броя на клиентите с отговорния за реализацията търговски персонал. В този случай трябва да прецените стойността на долара на потенциалните клиенти, като умножите ръста на потенциалните клиенти по вашия исторически курс на конверсия (какъв процент всъщност купувате).

Съществуват и хибридни кампании, при които маркетологът води чрез квалифициран филтър, за да получи конверсия без продажби; например нещо като човек, който се регистрира за месечни доклади за анализ на недвижими имоти, като предоставя на маркетолога имейл, за да премине към клиента на ипотечния брокер. Възвръщаемостта на инвестициите за кампания като тази все още трябва да се измерва с броя от тези имейл клиенти, които реално преобразувате в платени продажби за стоки или услуги във времето.

Долния ред

За да бъдем ясни, маркетингът е съществена част от повечето бизнеси и може да плаща многократно над това, което струва. За да извлечете максимума от маркетинговите си разходи обаче, трябва да знаете как да измервате резултатите му. Маркетинговите фирми понякога ще се опитат да ви разсеят с по-меки показатели, но възвръщаемостта на инвестициите е тази, която е от значение за повечето бизнеси.

ROI на всяка маркетингова кампания в крайна сметка идва под формата на увеличени продажби. Добре е да стартирате изчислението си, като използвате ръста на продажбите, намален със средния органичен растеж редовно през всяка кампания, защото резултатите отнемат време за изграждане. Това каза, ако възвръщаемостта на инвестицията не е налице след няколко месеца, това може да е просто грешна кампания за целевия ви пазар. (За свързаното четене вижте "Как да изчислим възвръщаемостта на инвестициите на имот под наем")