Историята зад успеха на Apple

На 2 август 2018 г. Apple направи история, като стана първата в света компания от 1 трилион долара, измерена с пазарна капитализация. Въпреки че през второто тримесечие на 2018 г. той видя триене, загуби над 450 милиарда долара през последното тримесечие на 2018 г., оттогава тя възстанови по-голямата част от тази сума и сега възлиза на 967, 87 милиарда долара към септември 2019 г.

От 2010 г. Apple (AAPL) е една от най-ценните компании в света. Той заема най-големия слот на годишна база от 2012 г. нататък, като понякога има жокей за позиции между него и Exxon (XOM). Причината, поради която Apple се цени толкова високо, е проста на повърхността: компанията прави популярни продукти с щедри маржове. Ако обаче любопитният читател копае малко по-дълбоко, тя ще открие грешки, свалени изпълнителни директори и много други. В тази статия ще разгледаме историята зад успеха на Apple.

Ключови заведения

• Стив Джобс и Стив Возняк съосновават Apple през 1977 г., представяйки първо Apple I, а след това Apple II.
• Apple стана публично достояние през 1980 г., но Джобс по-късно беше отстранен от борда на директорите на компанията - само триумфално да се върне няколко години по-късно.
• Успехът на Apple се състои в стратегическа визия, която надхвърля обикновените настолни компютри до мобилни устройства и носими.
• Както производителността, така и дизайнът са основни двигатели на марката Apple и нейния постоянен успех.

От Apple I до Steve Jobs 2.0

Преди да разберете защо Apple е толкова успешна днес, първо е полезно да погледнете назад към нейния произход и история. От първия компютър на Apple (Apple I, който беше само дънна платка без монитор или клавиатура) до най-новия iWatch, ето кратък преглед на хронологията на иновативните продукти на Apple:

• Apple, основана от Стив Джобс и Стив Возняк, започна в бизнеса с кит компютри с Apple I. Този първоначален производствен цикъл, макар и популярен като колекционерски сега, ще се запомни главно за това, че помага на компанията да получи достатъчно капитал за изграждането на Apple II през 1977 г. - същата година Apple официално е включена. Wozniak основно изгради и тези компютри, а Джобс се справи с маркетинговата страна.
• Apple II реализира приходите на компанията до средата на 80-те, въпреки че хардуерът остава в голяма степен същият. Apple се опита да актуализира като Apple III и Apple Lisa, но те не успяха да обхванат комерсиално. Въпреки че Apple II все още се продаваше, Apple като компания изпитваше проблеми в 80-те години.
• Изданието на Macintosh през 1984 г. беше скок напред за Apple, но през последните години между Apple II и Macintosh IBM настигна. Разочароващите приходи от Macintosh и вътрешните борби за контрол доведоха до борда на Apple да освободи Джобс в полза на Джон Скъли. Джобс остави Apple да работи върху NeXT Inc. Под Скъли Apple започна да разраства продуктовите си линии.
• Скъли е изпълнителен директор на Apple до 1993 г. През тези години Apple се радва на силен растеж, тъй като създава нови продукти, включително лазерни принтери, Macintosh Portable, PowerBooks, Newton и много други. Продуктите на Apple продължиха да се продават с премия, така че маржовете бяха щедри за Apple и доведоха до силни финансови резултати. През същия период обаче евтините компютри, работещи под Windows, обслужват много, много по-голям среден пазар за хора, които искат домашни компютри, но не могат да си позволят Mac. За сравнение, Apple изглежда се забави, въпреки че печелеше пари.
• Двама главни изпълнителни директори, Майкъл Шпиндлър и Гил Амелио, не успяха да опитат да приложат прилива на безмилостното разпространение на клонове на IBM, управляващи Microsoft. Операционната система на Microsoft, Windows, се превръща в индустриален стандарт, а операционната система на Apple показва признаци на възраст.
• Amelio се зае с решаването на проблемите с ОС, като купи NeXT Inc. - компанията, управлявана от никой друг, освен бившия основател на Apple Стив Джобс. (За свързана информация, прочетете повече за Стив Джобс и историята на Apple.)

Вторият шанс изпълнителен директор

От въвеждането на Macintosh нататък Apple е било отражение или реакция на ръководството на Стив Джобс. В Macintosh Apple се опитваше да създаде машина, която правеше изчисленията прости и приятни за потребителя. По-конкретно Job's имаше за цел да създаде потребителско изживяване, което да убеди всички да си купят Mac. Джобс смята, че наистина революционният продукт не може да зависи от нуждите и желанията на клиентите, тъй като клиентът не може да разбере качеството на продукта, докато не го държи. За съжаление той изпревари времето си през 1985 г. - точно 12 години напред от времето си.

Когато Джобс свали Amelio и пое царуването на Apple за пореден път през 1997 г., хардуерът се залови от визията му за всички цифрови неща. Той стартира iMac със силна маркетингова кампания, включваща лозунга „Мисли различно“. Въпреки че Джобс често получава кредит за харчене на парите и времето за маркетинг, Apple винаги е била отлична в маркетинга и брандирането. Истинската разлика между iMac и всички предшестващи го продукти беше в красотата и дизайна.

Това не беше настройка на кулата и монитора като всеки друг компютър на пазара. IMac почти приличаше на шлем на състезател, сниман със скорост, цветно замъгляване, изхвърлящо се от екрана. През 1998 г. iMac беше най-естетически приятната машина на пазара. Това беше компютърът, който никой не знаеше, че иска, докато не го видя. Той беше елегантен и благодарение на ъпгрейда на ОС беше лесен за използване.

IEcosystem

IMac беше само началото, тъй като Apple пусна низ от хитови продукти, отразяващи новия фокус върху елегантността и потребителското изживяване. Те включват iBook, iPod, iPhone, MacBook Air и iPad. IPod стана категорията убиец в MP3 плейърите, iPhone по същество стартира и след това доминира на пазара на смартфони, а iPad по някакъв начин убеди милиони хора, че им трябва още един екран, за да консумират съдържание.

Всички тези устройства се възприемаха като по-добри в качеството - и със сигурност по отношение на дизайна - от конкурентните продукти. Джобс беше безмилостен по отношение на дизайна и индоктринира цялата култура на Apple в изкуството на дизайна. Другата точка, на която той върна Apple през второто си време, е лекотата на използване. След няколко минути използване на колелото на iPod или докосване на икони на iPad, тези нови форми на управление станаха част от простотата, която прави Apple толкова привлекателен. Сега всяка актуализация на продукта от Apple се очаква от медиите и широката публика в допълнение към феновете, които компанията имаше от самото начало.

По-важното е, че всички тези продукти преместиха Apple в нов бизнес модел за създаване на плътна екосистема от хардуер, софтуер и съдържание. Apple не създаде iTunes да бъде проста програма за потребителите да прехвърлят MP3 на iPod, както беше в много от предложенията на други производители. Вместо това компанията атакува концепцията за албум, като ги разби на песни, които ще се продават поотделно на част от цената на целия албум. Същият процес протичаше и със софтуера. Много популярни компютърни функции могат да се извършват на мобилни устройства на Apple, като се използват съблечени приложения - разбира се, в App Store на Apple.

Като първият голям двигател на много от тези пазари, Apple изгради стадиона и определи правилата за играта. Когато плащате за книги, филми, приложения или музика на устройство на Apple, Apple получава намаление. Разбира се, този бизнес не генерира толкова приходи, колкото продажба на iPhone или iPad, където маркирането е много по-щедро.

Това каза, че съдържанието, което купувате чрез Apple, заключва много хора да купуват Apple отново, когато i-устройството им се включи след години. Така съдържателната част на екосистемата се изплаща за Apple в краткосрочен и дългосрочен план. След като мигрирате към Apple поради дизайна или простотата, интеграцията с вашето съдържание ви държи там.

След ерата след работа

Стив Джобс почина през 2011 г. от рак на панкреаса. Изпълнявайки длъжността изпълнителен директор малко преди смъртта си, Стив Джобс насочи юздите на компанията към Тим Кук. Ерата след работа след Apple обаче постигна успех по повечето мерки, като Apple продължава да бъде доминиращата технологична компания както на пазарния дял, така и на цената на акциите.

Някои анализатори обаче смятат, че без Джобс като творческа сила, Apple стана единствено итеративна в своите технологични версии, а не трансформативна. Основното издание на ерата след работа е Apple Watch. При липсата на новаторски нов продукт, Apple до голяма степен разчита на производствения цикъл на iPhone, за да захрани финансовия си успех. Критиците казват, че без Стив Джобс начело, Apple загуби иновативното си предимство през последните години и се вози на марката си, за да стимулира продажбите. Apple Watch, например, не е предизвикал същия ентусиазъм и култ, както след iPhone, когато е пуснат за първи път.

На 10 септември 2019 г. Apple проведе събитие в социалните медии, на което обяви нови услуги и модернизира издания на познати продукти. В много отношения обявяването за 2019 г. беше по-скоро същото. Apple разкри нова услуга за абонамент за видео игри, наречена Apple Arcade, и актуализация по отношение на своята Apple TV + услуга за стрийминг на видео при поискване, обявена за първи път през март 2019 г., но другите предстоящи предложения се фокусират върху ъпгрейдите на съществуващите продукти. IPad от 7-мо поколение например включва разширен 10.2-инчов екран Retina, както и някои добавени многозадачни функции, въпреки че това не е ревизия на едро на популярния таблет. Apple Watch от 5-то поколение включва и подобрен дисплей. Продуктът, за който инвеститорите и клиентите си приличат, може би най-много искат да научат, обаче, е най-новата версия на iPhone, емблематичния смартфон на Apple. Очаква се iPhone 11 да поддържа същия основен дизайн на телефона като последните две ъпгрейди, което накара някои инвеститори да се прозяват, според CNN.

И все пак компанията все още произвежда някои от най-добрите продукти с най-интегрираната екосистема, но разликата между Apple и конкуренти като Samsung и Google вече не е толкова изразена, както някога. Всъщност компании като Samsung са все по-готови да поемат водеща позиция по отношение на иновациите на продуктите: само дни преди обявяването на iPhone 11 на Apple, Samsung разкри нова линия от 5G и сгъваеми смартфони.

Долния ред

Има доста добър шанс, че четете тази статия или на устройство на Apple, или с едно близо до вас. Може би го правите в MacBook Air, докато слушате iPod touch и от време на време поглеждате най-новия Apple Watch за сигнали от iPhone 8 в джоба си. Причината за това - и зад успеха на Apple - е, че неговите устройства са красиви за гледане и удоволствие да се използват. Ето защо компанията има толкова мощна марка и високо оценяване на запасите. Маркетингът помага и медиите и фенските ярости никога не нараняват, но именно качеството на продуктите води до успеха на Apple. Към това добавете iEcosystem, която прави много по-лесно да останете с Apple, отколкото да опитате нещо ново, и имате история на успеха, която ще продължи доста дълго време. (За свързаното четене вижте "5-те най-печеливши бизнес направления на Apple")