Големи очаквания: Прогнозиране на ръста на продажбите

Предсказването на ръст на върха на компанията е несъмнено най-важната част от определянето на ръста на нейните акции. За съжаление, освен ако не сте вътрешна компания с точни данни за поръчката и пратката, е страшно трудно да се знае точно колко продукти ще продадат една компания, да речем, през следващите пет години. Въпреки това, като работят чрез няколко ключови въпроса, инвеститорите могат да подобрят точността на своите предположения: Колко бързо расте пазарът на продуктите на компанията? Какъв е делът на компанията на пазара? Има ли вероятност компанията да спечели или загуби пазарен дял?

ВИЖ: Основите на бизнес прогнозирането

Пазарен растеж

Отделете малко време, за да разгледате темповете на растеж на пазара. Фирмата извършва бизнес на зрял пазар или на растеж? Да речем, че се опитвате да прецените бъдещия растеж на гиганта на потребителски продукти Proctor & Gamble. Струва си да се помни, че пазарът на стоки на P&G е доста зрял, което означава, че той вероятно няма да расте много по-бързо от общата икономика или от БВП.

Играчите в технологичната индустрия обикновено работят на пазари с по-бърз растеж. Вземете например Apple. Преди по-малко от десетилетие Apple беше известна само с компютри, но сега има авторитетно разбиране на пазара на телефони и таблети. За да добиете представа за техните перспективи, трябва да прецените процента на хората, които вече имат смартфони, процента на купувачите на нови смартфони и процента на клиентите, които Apple може да успее да вземе от конкурентите в следващите години.

Пазарен дял

Пазарният дял на компанията може също да окаже голямо влияние върху бъдещия растеж на продажбите. Дали фирмата - като гигантът на компютърните чипове, Intel - доминира на пазара си? Трудно е Intel да увеличи продажбите си, да речем, с 10% годишно, когато годишните му продажби вече са над 50 милиарда долара и той притежава 80% от пазара на чипове. За някои доминиращи играчи има само толкова много възможности за нарастване на продажбите чрез увеличаване на пазарния дял.

Друг път основните участници на пазара използват вече силни пазарни позиции, за да постигнат още повече печалби. Starbucks и производителят на кафе на Honda са добри примери за компании, които използват своята марка, за да увеличават последователно пазарния дял през годините.

„Предстоящите клиенти“ могат много бързо да вземат големи проценти на пазарен дял от онези компании, които традиционно са били доминиращи конкуренти. Помислете за Southwest Airlines. Благодарение на иновативен, евтин бизнес модел, само за няколко години Югозападът грабна голяма част от бизнеса на авиокомпаниите от лидери в индустрията като American Airlines и United Airlines.

Някои компании постоянно "търгуват" пазарен дял с конкурентите. Ако обмисляте ръст на продажбите в Coca-Cola, може да искате да оцените ръста от печалбите на пазарния дял. Въпреки това, когато пазарният дял се колебае напред и назад между конкурентите, например Coca-Cola и Pepsi, не бива да поставяте прекалено голяма тежест в печалбите от акции, когато оценявате бъдещите тенденции за растеж на продажбите.

Ценообразуване

Ценообразуването на продуктите и услугите може да окаже голямо влияние върху растежа на приходите от продажби. Ако една компания увеличи цените си и успее да поддържа обема на продажбите на единица продукция, тогава приходите от продажби ще растат. От друга страна, по-високите цени могат да доведат до по-малко продадени единици, ако клиентите се обърнат към по-евтини алтернативи.

Ефектът от цените върху приходите от продажби всичко зависи от ценовата сила на компанията. Фармацевтичните компании например имат огромна ценова сила, когато лекарствата им са под патент. Същото важи и за компаниите с много разпознаваемост на марката и лоялност на клиентите. Starbucks и Honda могат да таксуват по-високи цени от своите конкуренти и все още поддържат ръст на приходите от продажби. За разлика от тях, на пазара на технологии и потребителска електроника е почти неизбежно цените да паднат. За компании като Sony и Intel ценовият натиск с течение на времето може да бъде толкова силен, че приходите от продажби могат да паднат, дори когато продадените единици се увеличат.

И накрая, не забравяйте да помислите за продуктовия микс. Да кажем, че General Motors решиха, че ще се съсредоточат върху продажбата на своите автомобили от най-висок клас Cadillac през по-ниския си Chevrolets. По-високата средна продажна цена на луксозните автомобили може да доведе до благоприятно влияние върху растежа на продажбите - ако се приеме, че фокусът на GM върху високия клас не се изразява в по-малко общо продадени автомобили.

Долния ред

За инвеститорите, които гледат на компания отвън, прогнозирането на темповете на растеж на продажбите - дори в близко бъдеще - е малко като да погледнете през мъглата. Тези прости въпроси за растежа на пазара, пазарния дял и ценовата сила са само начало, но те могат да доведат инвеститорите дълъг път през процеса.