Как работи телевизионната рекламна индустрия

Не че телевизионната реклама е близо до изчезване, но бизнес моделът на телевизионната реклама е във време на голям преход. Да, всички ние все още се събираме, за да гледаме реклами по време на Super Bowl, но нещата определено са се променили след рекламния разцвет, представен в шоуто „Луди мъже“, когато една телевизионна реклама може да промени света - или поне да завърти търговските номера на компанията,

Телевизионната реклама все още е един от най-ефективните начини за повишаване на осведомеността за даден продукт или марка, но разходите за реклама се преместват в дигиталната сфера и медийните компании работят за намиране на решения. Представяме ви как работи телевизионната реклама и как се променя.

Времето е (почти) всичко

Според американското резюме на проучването на времето, хората на възраст 15 и повече години прекарват приблизително 2, 8 часа на ден, гледайки телевизия. По принцип през първия месец, в който се излъчва телевизионна реклама, компаниите могат да търсят 5% по-добри резултати в продажбите. Всеки канал има определени ограничения във времето, що се отнася до продължителността на рекламите, които могат да показват, както и ограничения по отношение на темата. Така че по време на сутрешно детско шоу, вероятно няма да видите реклами за бира, а някои кабелни канали могат да се измъкнат с по-рационални реклами от по-консервативна мрежа.

За малките фирми с ограничен рекламен бюджет е особено важно да изберете подходящия момент на точната цена, на която да излъчите рекламата си. Не става въпрос само за това колко често се показва рекламата - а за получаване на възможно най-много очни ябълки при всяко излъчване. Марките и медийните компании също работят, за да съответстват на демографията на зрителите на всяко предаване с пазара на продукта, който се продава. Популярността на програмата и броят на рекламодателите, които се съгласяват да пускат рекламата, оказват влияние върху общите разходи за пускане на рекламата.

Тъй като това е едно от най-гледаните събития на годината в Съединените щати, в по-голямата част най-цените реклами се показват по време на Super Bowl. През 2015 г. NBC таксува около 4, 5 милиона долара за 30-секундно място. Въпреки че моделът на телевизионната реклама е в движение поради преминаването към онлайн програмиране и стрийминг услуги като Netflix Inc. (NFLX) и Hulu, реклама по време на програмиране на събитията на живо като Super Bowl, Олимпиада или шоу като 40 ^-та събота Live Live честването на годишнината все още е силно. Ако това е шоу, което хората искат да гледат в реално време, рекламата на недвижими имоти е конкурентоспособна. Терминът "праймтайм" използваше за означаване на пиковите часове на деня, когато зрителската аудитория беше в разгара си, но с гледане на гуляй, DVR и стрийминг, определението за праймтайма е много по-различно, отколкото някога беше.

Upfronts и Sweeps

Ако сте чели за телевизионната индустрия, вероятно сте чували всичко за предстоящия сезон. Това е сезонът на предварителните продажби през пролетта, когато маркетолозите могат да купуват телевизионни рекламни ефирни часове (и цифрови реклами) няколко месеца преди началото на есенния сезон. Първото предварително представяне се състоя през 1962 г. и сега всяка година големите мрежи разкриват своите предстоящи шоута и се надяват рекламното пространство да се продава. Съществуват и периоди на „метене“ на телевизора, които се случват през определено време през годината, когато излъчванията изведнъж ще започнат да имат специални гости или огромни задължителни събития (помислете, сватбата на Кам и Мичъл на ситкома на ABC, „Modern Family“ или на много потисната смърт на главен герой в драмата „Добрата съпруга“). От своя страна, данните и рейтингите на Nielsen Holdings NV (NLSN) от този период се използват за определяне на рекламните проценти за местните станции.

От години рекламодателите и мрежите използват оценките на Nielsen и показателя за ценовата CPM (или цена на хиляда, барометър от разходите за достигане до 1000 зрители). В наши дни това измерване става все по-маловажно, тъй като технологията променя как и кога хората гледат програми. Ако рекламодателите започнат да се фокусират върху насочването към много избрани видове аудитории, те могат да спрат да се съсредоточават върху точното време, в което се излъчва шоуто. Става въпрос за намирането на подходящата аудитория, а не предположението за определен период от време е златният билет.

Според „Variety“ компаниите „са склонни да поемат между 8 милиарда и 9 милиарда долара за излъчване на телевизионна реклама за първи път“ и още 9 милиарда до 10 милиарда долара всяка година като част от нагоре. Десетилетия наред показва, че излъчването между 20:00 и 23:00 часа е било основните мишени. Все още е зает времеви слот, но натискането към цифрови го прави малко по-малко желателно.

Отидете дигитално

Моделът за телевизионна реклама се промени драстично с появата на DVR и TiVo. Изведнъж зрителите можеха да изберат дали искат да гледат реклама или не и милиони хора започнаха бързо пренасочване. През 2014 г. Time Warner Inc. (TWX) заяви, че приходите от местна реклама от своите кабелни мрежи Turner Broadcasting (CNN, TBS и TNT) са разочароващи. През първото тримесечие на 2015 г. Discovery Communications Inc. (DISCA) заяви, че приходите от реклама са нараснали само с 1%, а рейтингите й през периода са по-ниски. Тези числа може да се дължат на много фактори, но преминаването към цифрово определено променя играта.

В допълнение, Insurer Allstate Corp. (ALL) заяви, че от 2013 г. до 2015 г. ще прехвърли приблизително 20% от своите рекламни долари за телевизионна реклама към цифрова. Много марки също преместват части от бюджета си към онлайн видео, насочени към по-младата аудитория, която е по-вероятно да получат своето забавление онлайн.

Рекламодателите са похарчили между 8, 17 милиарда и 8, 94 милиарда долара за първи път за излъчване в праймтайма за 2014-2015 г., според „Variety“. Сравнете това с между 8, 6 милиарда и 9, 2 милиарда долара през 2013 г. Те отделят „9, 6 милиарда долара предварително рекламни ангажименти за кабел“. което е „намалено с около 6%, или около 577 милиона долара, от 10, 2 милиарда долара“ през предходната година.

В друг основен ход CNBC на NBCUniversal обяви, че от четвъртото тримесечие на 2015 г. вече няма да разчита на данните на Nielsen за ежедневното си програмиране на бизнес-новини, според Adweek. С други думи, що се отнася до телевизионната реклама, нов бизнес модел е в процес на формиране. Компании като Netflix дори не разчитат на рекламни долари и затова традиционните мрежи и рекламодатели се опитват да намерят нови и по-добри начини да достигнат до целевата си аудитория.

Долния ред

В наши дни не е съвсем така, както беше в предаването „Луди мъже“, където телевизионната реклама беше основният имот за марките, които се опитват да разпространят думата за своя продукт. Докато предаванията на събитията като Super Bowl остават доходоносни, компаниите се бият с неща като DVR, онлайн стрийминг и по-млада публика, които получават развлеченията си онлайн или на телефоните си, а не по телевизията. И все пак традициите като седмици на ъпгрейди и метене остават, а телевизионните реклами са важна част от маркетинговия план на всяка компания.