Как Starbucks печели пари

Starbucks (SBUX) е лесно най-голямото име в кафето. Компанията започва като обикновено кафене в Сиатъл през 1971 г., но Starbucks, който познаваме днес, наистина започна, когато Хауърд Шулц - водещият зад марката Starbucks - пое компанията през 1989 г. Оттогава корпорацията Starbucks се разраства да продава своя продукти в почти 30 000 места по целия свят и има една от най-разпознаваемите марки на Земята. Шулц напусна Starbucks до 2018 г. През 2018 г. компанията оперира на 78 пазара и е на стойност над 24 милиарда долара.

Историята на успеха на Starbucks е история на брандирането. Пред очите на обществеността Starbucks успешно превърна това, което някога беше обикновена напитка, в символ на производителност и усъвършенстване, станало неразделна част от хип и съвременния начин на живот. Това брандиране е най-голямото предимство на Starbucks и може би най-голямата му слабост. Бъдещият й успех зависи от способността му да гарантира, че тази марка остава желана за потребителите. Ако желанието на потребителите се измести, Starbucks може да бъде трудно да промени добре утвърдената си марка бързо и ефективно.

На 16 ноември 2018 г., когато Starbucks пусна своя 10-К и годишен отчет, тя имаше пазарна капитализация от 85 милиарда долара. 2019 г. досега беше добра за Starbucks. Към момента на писането на текста пазарната му капачка е била 107 милиарда долара, най-високата досега. Според Ycharts, Starbucks има текущо съотношение 2, 2 и възвръщаемост на собствения капитал (RoE) от 384%. Растежът обаче се свива. Според заявките на компанията за първото тримесечие на 2019 г., Starbucks през 2019 г. са имали приходи от 6, 3 милиарда долара - увеличение с 4, 5% на годишна база, което е намаление от 10, 42% през 2018 г.

Бизнес моделът

Според годишния си доклад Starbucks прави по-голямата част от парите си, 91%, като продава кафе и други продукти на многобройните си места. Останалите 9% идват от асортимент от други потоци от приходи, от които най-голям е продажбата на напитки, готови за пиене, чрез различни канали.

Ключови заведения

• Starbucks оперира на 78 пазара с почти 30 000 места.
• Starbucks прави 91% от приходите си от продажби в магазините.
• Най-голямата сила на Starbucks е нейната марка.
• През първото тримесечие на 2019 г. ръстът на приходите на Starbucks спадна до 3% от 10.42% през първото тримесечие на 2018 г.

Компании, оперирани срещу лицензирани магазини

Въпреки че Starbucks е глобална марка, чиито продукти могат да бъдат намерени в хранителни магазини и магазини за удобство, тя все още прави 80% от парите си от над 15 000 магазина, управлявани от компанията. В повечето случаи тези магазини не са франчайзи. С малки изключения на по-малките пазари, всички те са собственост и се експлоатират от Starbucks. На едно ниво Starbucks прави тези пари, като продава на клиентите си храни и напитки, основно кафе. Но да спрем там е да пренебрегнем истинската стойност на компанията. Starbucks всъщност не продава кафе, а продава възможността да участва в културата на кафенето, която е коментирал. Това обикновено включва акт на пиене на кафе в добре проектирано пространство, работа на лаптоп, който е свързан с безплатния Wi-Fi в магазина, и от време на време ставане, за да си купите сладкиш, когато пекиш. Хората всъщност не плащат Starbucks за кафе, те плащат да пият кафе в Starbucks. Това е, което компанията нарича „Starbucks Experience“.

Starbucks също продава продукти в допълнителни 14 000 лицензирани магазина, но тези места имат много по-ниски брутни маржове и само допринасят 11% от приходите на компанията. На тези места Starbucks продава кафе, чай, храна и свързано оборудване с лицензи за препродажба. За да гарантира адекватната му комуникация на марката на всички места, Starbucks изисква служители на лицензираните й магазини да посещават и нейните учебни часове.

Starbucks прави 80% от приходите си от 15 000 кафенета, които притежава и оперира по целия свят.

Останалите 9% от приходите на Starbucks идват от различни по-малки потоци, включително готови за пиене напитки, продавани извън магазините на Starbucks, и продажба на пакетирано кафе на различни предприятия за хранителни услуги. През май 2018 г. Starbucks обяви, че ще предостави ограничени права на Nestlé (NSRGY) да продава готови за пиене продукти на марката Starbucks. Приходите от това партньорство обаче все още са минимални.

Захранване с кафе

Не е изненадващо, че доходите на Starbucks разчитат на способността си да дава висококачествено кафе на ниски цени. 74% от продажбите на дребно на Starbucks са в напитки, които са предимно на кафе. Starbucks купува зелени кафени зърна от различни региони за производство на кафе по света, като Бразилия, Виетнам и Колумбия. След това пече, пакетира и разпределя самото кафе. Starbucks купува по-голямата част от зеленото си кафе с ангажименти за покупка с фиксирана цена, в които цените се определят преди датата на доставка. Цените се базират на текущата цена на кафето на стоковия пазар. През септември 2018 г. Starbucks се ангажира да закупи 1, 1 милиарда долара зелено кафе. От това 996 милиона долара са съставени от ангажименти с фиксирана цена. Останалите 166 милиона долара са ангажименти, които трябва да бъдат определени с фиксирана цена, в която цената ще бъде определена на бъдеща дата.

пазари

Starbucks оперира на 78 пазара по целия свят, но САЩ са най-големите компании. Към септември 2018 г. в САЩ имаше 8 575 кафенета Starbucks, управлявани от компанията, и 6 061 лицензирани магазина. Те представляват 49, 8% от всички локации на Starbucks. Китай е на второ място с 16, 76%.

49, 8% от всички кафенета Starbucks са в САЩ, най-големият пазар на компанията. Китай е вторият му по големина с 16, 76%.

Бъдещи планове

Още магазини, нови продукти

Starbucks има вяра в своя „Starbucks опит“, така че стратегията му, която продължава напред, се състои до голяма степен от това, което нарича „дисциплинирано разширяване на нашата глобална база магазини“. Това включва добавяне на повече магазини на пазари, които вече са доказали своята стойност, като САЩ, и по-агресивно разширяване на пазарите с по-висок растеж, особено Китай. За да поддържа интереса на потребителите към новите си магазини, Starbucks също непрекъснато се стреми към разработването на нови напитки, особено сезонни напитки à la невероятно успешното Pumpkin Spice Latte. Тези нови напитки служат предимно за засилване на марката на Starbucks чрез създаване на медийни шумове и ангажиране с марката Starbucks в социалните медии. Например през април Starbucks представи ново „Лятно меню“, което включваше агресивно полихроматичното „Tye Dye Frappuccino“. Тази комбинация породи виелица от онлайн статии и публикации в instagram. Бъдещото здраве на марката Starbucks разчита на постоянната й способност да пуска такива продукти редовно.

За да поддържа популярността на своята желана марка, Starbucks трябва непрекъснато да пуска нови продукти, които генерират достатъчно бръмчене в пресата и социалните медии. Тези продукти трябва да бъдат визуално вълнуващи, за да насърчат клиентите да публикуват снимки онлайн.

Нови функции за цифровия потребител

Starbucks също планира да въведе нови функции, които увеличават ангажираността на клиентите с марката. В началото на тази година компанията разгърна рекламата си на програмата за лоялност Starbucks Rewards на платформите за социални медии. Изглежда, това е било успешно, тъй като активната база членове на Starbucks Rewards се увеличи с 14% през Q1. В допълнение, Starbucks си партнира с Uber Eats (UBER) тази година, за да въведе услуга за доставка, която позволява на клиентите да правят онлайн поръчки, които им се доставят. През април Starbucks си партнира с Ele.me, собственост на Alibaba (BABA), за да разшири тази услуга до Китай, което й даде ключов крак над Luckin Coffee, най-големия й китайски конкурент.

Основни предизвикателства

Най-големият риск за бъдещия успех на Starbucks е конкуренцията с нарастващите компании, които биха могли да намалят популярността на нейната марка спрямо останалите. Докато Starbucks е безспорният крал на кафето в САЩ, той също се сблъсква с все по-силна конкуренция на международните пазари - най-вече от базираното във Великобритания Costa Coffee и Luckin Coffee (LK) в Китай.

Най-големите препятствия в чужбина

Costa Coffee е най-голямата верига кафе във Великобритания, където има над седем пъти повече магазини в Starbucks. Въпреки че е малко вероятно Коста някога да детронира Starbucks в САЩ, той е готов да даде на компанията да управлява парите си на международните пазари, особено в Китай. Коста беше придобита от Coca-Cola (KO) през януари 2019 г. за 4, 9 милиарда долара. През април Coca-Cola обяви, че планира да въведе линия от готови за пиене кафе напитки, нещо, което компанията няма да може да направи без ноу-хау на Costa. Плановете на Coca-Cola за кафенетата на Costa са в момента поверителни, но международният обхват на сода гигант вероятно ще направи Коста сериозна заплаха за Starbucks на развиващите се пазари.

Luckin Coffee, най-голямата верига кафе в Китай, предизвиква Starbucks на най-големия пазар в света. Той отбелязва бърз растеж от основаването си през 2017 г. От март 2019 г. Luckin има 2370 магазина в Китай и планира да добави още 2500 до края на 2019 г. За разлика от Starbucks, магазините на Luckin са по-малки и се фокусират върху кафето, което да се предлага за китайските нарастващ клас с бели якички, докато все още предлага цени с около 25% по-ниски от Starbucks '. Това подкопава доминирането на модела на кафене Starbucks. По-ниските цени на Luckin, тежките промоционални отстъпки и алтернативната марка са най-голямото оръжие срещу Starbucks. Но с пазарна капачка от 2, 9 милиарда долара, тя все още е малка риба в сравнение със 107 милиарда долара на Starbucks - остава неясно дали спестяването на Лукин ще бъде достатъчно, за да премахне кафе гиганта. (За свързаното четене вижте "Най-добрите 4 акционери на Starbucks")